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La conversión es uno de los términos clave dentro del marketing digital. Hace referencia a la variedad de interacciones que puede realizar un usuario en un sitio web u otros medios digitales en beneficio del negocio. El diseño de las páginas web, los contenidos y las campañas de marketing digital, están enfocados la mayoría de las veces para que sucedan. El éxito o el fracaso de un negocio depende de ello.

El concepto de “conversión” no tiene por qué ser directamente una “venta”, ni tampoco una “reserva”, la contratación de un servicio o la fidelización de un cliente. Sin embargo, está directa o indirectamente relacionado con que se realice alguna de estas acciones más tarde o más temprano. Digamos que pueden ser metas cumplidas o pequeños objetivos definidos previamente para lograr estas metas.

Una estrategia de marketing digital debe orientarse siempre a tratar de lograr este tipo de objetivos. Por su parte, las técnicas de analítica web se enfocan en medirlas. Por eso es fundamental que sepamos cómo incentivarlas para que se produzcan en un número de pasos razonable.

Tipos de conversiones en analítica web

Las conversiones pueden representarse de muy diferentes maneras. Y se pueden categorizar según el valor o importancia que se las atribuya. Esto depende a la vez de la fase del embudo de conversión o de la captación de clientes a la que pertenezcan. Es así porque en realidad, se pueden realizar campañas diferentes para cada etapa del customer journey o camino del cliente hacia la compra. Vamos a verlo con ejemplos.

Conversiones enfocadas a la atracción

Son conversiones que forman parte de una primera fase en las que el público objetivo nos empieza a conocer. Llega a ser consciente de lo que ofrecemos sin llegar a considerarlo. Ya sabe que existimos, así que habremos dado un pequeño gran paso de acercamiento hacía el posible cliente.

• Visitas a la página web procedentes de campañas.
• Seguidores en redes sociales que se suman a la comunidad.
• Comentarios o “me gusta” en las redes sociales que simpatizan con nuestra actividad o marca.

Conversiones enfocadas a la consideración

En la mente del consumidor ya hay un hueco reservado para considerar tu propuesta, su precio establecido, o el valor que le aporta el servicio o producto que ofreces. Esta apreciación le sirve a la vez para compararte con la competencia, y de paso encontrar diferencias o similitudes.

• Rellenan un formulario solicitando información.
• Interactúan a través de las redes sociales para informarse.
• Llaman al teléfono de contacto para preguntar o ser asesorados.

Conversiones por venta de productos o contratación de servicios

Aquí, el que inicialmente era nuestro target, pasa a convertirse en cliente adquiriendo el producto, contratando o reservando un servicio. Nuestro esfuerzo culmina generando beneficios.

• Realizan un pedido online pagándolo con tarjeta.
• Contratan el servicio por transferencia bancaria.
• Ingresan un adelanto o porcentaje para realizar la reserva.

Conversiones para lograr la fidelización del cliente

Estas conversiones logran ir un paso más allá, después de hacer un cliente, hay que conservarlo. Y ello implica realizar otro tipo de acciones de fidelización para conseguirlo.

• Lograr ventas por promociones para clientes habituales.
• Clientes que compran gracias a descuentos para premiar su antigüedad.
• Personas que adquieren packs o servicios complementarios por ser clientes.

Gracias a que en el ámbito digital, casi todo se puede medir, los resultados deben someterse a estudios y análisis de los datos para mejorar. Pero existen una serie de elementos que garantizan aumentar considerablemente las conversiones y que veremos a continuación.

Cómo mejorar los factores de conversión

Si te das cuenta, la mayoría de los tipos de conversiones no garantizan la venta. Tener éxito llevando tráfico a una web por ejemplo, no garantiza que el producto se venda al recibir visitas si el diseño de la web es malo, o no convence. Conseguir que los usuarios realicen llamadas directas no servirá si el proceso o argumento de ventas posterior es malo. Por ello, existen varios puntos a partir de los cuales podemos trabajar para encontrar un equilibrio entre las diferentes partes, son los siguientes.

• Un diseño profesional: La confianza que inspira un buen diseño web es algo que hay que cuidar en una página web. Si esta parece obsoleta o descuidada es natural que nuestro público desconfíe de ella. Por otro lado, si ven que se trata de algo moderno y actual no tendrán ningún problema en interactuar ni sentirán desconfianza.
• Textos claros y bien escritos: Es habitual encontrar textos traducidos de forma automática en algunos sitios web. Dan la sensación de que los a escrito un robot o una persona inexperta. Y ponen en evidencia el vago esfuerzo realizado para transmitir la esencia de lo que se muestra. Para producir una reacción en las personas, además de cuidar los textos bien redactados es necesario que parte de ellos sean persuasivos. Esto quiere decir, debemos convencer a ese usuario con las palabras. Informando detalladamente y con explicaciones para orientar a la persona a la acción que estamos buscando.
• Una web que funcione rápido: Las estadísticas demuestran que aquellas páginas que tardan más de 2 segundos en cargar generan un rechazo natural a los usuarios. Sobre todo si esto pasa en varias, o en todas las páginas del sitio al cargarse. Y también si pensamos que esta persona tiene que ceder sus datos o que está invirtiendo su tiempo en algo que le ofrecemos. Si vamos a pedir algo tenemos que hacerlo ofreciendo la máxima velocidad y seguridad posibles. Hay que buscar satisfacer al usuario para que ningún retraso interrumpa la fluidez de la acciones.
• Especial atención a las imágenes: Sobre todo cuando lo que buscamos es vender algo. Es indispensable que las fotografías de producto tengan la máxima calidad posible. De lo contrario, estaríamos realizando una venta de dudosa fiabilidad, que probablemente terminaría siendo una devolución. En el caso del ecommerce, esto no suele interesar, por los gastos en la gestión y el transporte que pudiera ocasionar. Para los procesos en los que se muestra cómo se prestan servicios, las infografías ayudan considerablemente.
• Ofrecer el máximo número de vías de contacto: Una web puede fallar en cualquier momento, por una mala conexión wifi del usuario o cualquier otra causa externa. Por otro lado, un proceso determinado, por muy claro que nos parezca, puede generarle dudas naturales a cualquier persona. Es recomendable ofrecer todas las vías de contacto posibles que formen parte de la estrategia de comunicación entre nosotros y los usuarios. De esta manera podremos salvar una buena parte de las conversiones que no llegan a producirse por dudas o por procesos interrumpidos.
• Argumentos para la venta sólidos: Por último, supervisar que en todos los puntos de contacto del cliente con la empresa, el precio del producto se justifique con argumentos de peso. Hay que trasladar al cliente lo más importante. Ya sabemos que los argumentos pueden incluirse en textos, pero también en imágenes, vídeos e infografías. Y por supuesto, hay que estar preparados para argumentar al recibir llamadas, emails o solicitudes en las redes sociales.

Cómo se calcula el ratio de conversión

En su forma más básica, calcular el ratio de conversión o tasa de conversión resulta una operación sencilla que sirve para valorar la funcionalidad de nuestras estrategias. Aunque a veces disponer de esta información se puede complicar por la necesaria utilización y conocimiento de algunas herramientas. Hasta hay perfiles especializados en optimizar la tasa de conversión en los sitios web. Te ponemos algunos sencillos ejemplos:

• Ratio de conversión sobre el tráfico web: En este caso, habría que dividir el número de conversiones específicas que se han realizado por el de visitas. El decimal que salga nos explicará qué tal está funcionando nuestra estrategia.
• Ratio de conversión de las interacciones en un formulario: Se trata de saber, cuántos usuarios rellenan el formulario en relación a cantidad de visitas a la página que lo contenga. Algo que se puede averiguar igualmente con la fórmula anterior.
• Ratio de conversión de llamadas directas: Algunas de las aplicaciones más utilizadas en analítica web, permiten saber cuántas llamadas se realizan desde un enlace. Podremos saber cuántas veces hicieron click en el número de teléfono de un anuncio. Incluso en el botón para establecer la llamada a través de la web en su versión móvil.

Conclusiones

Planificar estrategias para favorecer la conversión es todo un arte. Y esta a su vez depende en gran medida de la habilidad que demostremos tanto para generar interés como confianza. También para medir adecuadamente la calidad que tiene el plan que estamos trazando, y modificarlo logrando nuevas conversiones.

Las conversiones siempre son más fáciles de realizar con productos o servicios que aportan verdadero valor o una ventaja diferencial. Es muy recomendable mantener un historial a lo largo del tiempo de las diferentes estrategias que se realizaron. Supone una valiosa referencia de estudio para saber lo que funcionó en cada momento y lo que no funciona en épocas concretas o nunca.