Apple dio a conocer el año pasado que lanzaría a principios del 2021 una actualización de su iOS en la versión 14.4. Entre otras características que tendrá esta actualización, la más importante será el cambio en las políticas que conciernen a la privacidad del usuario y el uso de sus datos con fines publicitarios.
¿En qué consiste la actualización?
Primero que nada, habrá un cambio en los detalles de privacidad en la App Store, en donde ahora los desarrolladores de aplicaciones deberán proporcionar información sobre sus prácticas de privacidad, y los usuarios podrán conocer los tipos de datos que la aplicación puede recopilar, así como si estos datos se utilizan para rastrearlos. Con esta política, Apple busca ayudar a los usuarios a comprender de mejor manera las prácticas de privacidad de una aplicación y darles la oportunidad de decidir entre optar o no por descargarla.
La segunda política concerniente a la privacidad, y probablemente la más importante, es la nueva “App Tracking Transparency”, en donde las aplicaciones deberán recibir permiso del usuario para poder rastrearlos o acceder al identificador de publicidad de su dispositivo. Para esto, Apple notificará a los usuarios móviles de iPhone que pueden seleccionar una de dos opciones: 1) Compartir la actividad y los datos de su teléfono con las aplicaciones; ó 2) Optar por no compartir esta información. Esto quiere decir que si un usuario opta por no compartir su actividad, no se podrá recopilar información sobre ese usuario en términos de aplicaciones, sitios web o propiedades “fuera de línea”, lo que normalmente se utiliza con fines publicitarios o para medición de publicidad dirigida.
Además, aunque el usuario decida no compartir su información con las aplicaciones, aún se podrán rastrear algunos datos, pero de manera limitada y obstaculizada, debido a que la última política también establece que no se podrán colocar SDK’s de terceros. Estas políticas serán aplicables a iOS 14, iPadOS14 y tvOS14.
¿Por qué y cómo afecta a mi estrategia de marketing digital?
La información recopilada del ‘rastreo’ de actividad del usuario es normalmente utilizada por las plataformas típicamente utilizadas para realizar marketing digital, como Google y Facebook. Esta información permite a las plataformas asignar perfiles de comportamiento e intereses a los usuarios, de manera que las empresas que realizan publicidad digital puedan llegar a su mercado objetivo al crear anuncios personalizados.
Definitivamente, una de las empresas que más se verá afectada por esto será Facebook y su plataforma de Ads Business Manager. Por ello mismo, Facebook no ha querido compartir mucha información sobre cómo específicamente se verá afectado, pero esta es la información que debes tomar en cuenta si eres un anunciante en Facebook:
- Primero que nada, si un usuario opta por no compartir su información con Facebook se convertirá en un “fantasma” en cuanto a la actividad que realiza fuera de la aplicación. Facebook seguirá teniendo acceso a la actividad que el usuario tenga dentro de la aplicación, pero no podrá saber en todos los casos quienes de los usuarios que interactuaron con un anuncio fueron los que se convirtieron realmente.
- El ‘retargeting’ será el mayor problema al que una empresa anunciante se enfrentará, ya que reorientar el tráfico de lo que pasa en una página o aplicación exterior será muy difícil, si no es que imposible.
- Las audiencias personalizadas se verán muy afectadas, y lo más probable es que se hagan más pequeñas y menos confiables.
- La segmentación por intereses también se verá afectada. Aún podrás saber los intereses de los usuarios, pero solo en función de lo que hacen dentro de la plataforma de Facebook.
- Los informes de resultados de los anuncios se verán muy comprometidos, y no serán muy confiables.
- La optimización automática de las campañas también se verá afectada, y esta optimización tendrá que pasar a ser más manual.
He aquí un ejemplo que ilustra uno de los problemas a los que te podrías enfrentar si eres un anunciante en Facebook:
Anteriormente, si una persona buscaba en Google (o cualquier otra aplicación externa a Facebook) algo de su interés, como en este caso “bicicletas de montaña”, la plataforma de Facebook era capaz de obtener esa información a través del rastreo y, la próxima vez que esa persona entrara a la aplicación, se le mostraría un anuncio de acuerdo a ese interés, como un anuncio de algún vendedor de bicicletas de montaña o la promoción de algún evento dirigido a personas con interés en bicicletas de montaña.
Ahora, con la nueva actualización, Facebook pierde la información que normalmente obtendría a través del rastreo, y por lo tanto también perderá la oportunidad de mostrar a un usuario con cierto interés publicidad dirigida. En este caso, Facebook nunca se enteraría de que esa persona buscó “bicicletas de montaña” en Google, y no le mostrará los anuncios correspondientes.
¿Qué tanto afecta esta actualización al mercado mexicano?
En el 2019, Deloitte lanzó un estudio sobre los hábitos de los consumidores móviles en México, en donde se entrevistaron a 2,000 adultos, de entre 18 y 25 años. En este estudio se descubrió que Apple solo representa el 10% de los usuarios con smartphones en México, siendo Samsung el fabricante de preferencia.
Fuente: Estudio sobre los hábitos de los consumidores móviles en México. (Deloitte, 2019)
También, recordemos que la política del “App Tracking Transparency” solo afectará a los anunciantes cuando los usuarios de Apple opten por no compartir su información con las aplicaciones, por lo que la plataforma de Facebook solo se verá realmente afectada si la mayoría de los consumidores que utilizan iPhone optan por no hacerlo.
¿Cómo me puedo preparar para esta actualización como anunciante de Facebook?
Como dijimos anteriormente, Facebook no ha compartido mucha información sobre cómo se verá afectado por esta actualización, sin embargo, lanzó un comunicado donde aseguró que está desarrollando un modelo de aprendizaje automático para ayudar a compensar algunas atribuciones que se perderán, y también describió ciertas actividades que debes realizar como anunciante para prepararte en enero de 2021. Aquí te mencionamos las más importantes:
- Verifica tu dominio en Business Manager, esto garantizará que no haya interrupciones inmediatas o futuras en tu capacidad de configurar eventos de conversión.
- Haz un plan para solo utilizar 8 eventos de conversión por dominio, ya que aquellos conjuntos de anuncios que tengan más de 8 se verán pausados.
- Evita el uso de URL’s que redirijan a los usuarios a un dominio diferente.
- Prepárate para usar solo 1 píxel por catálogo para optimizar los eventos de conversión.
- Prepárate para los cambios en la ventana de atribución (desactivación de las ventanas post-click de 28 días, post-impresión de 28 días y post-impresión de 7 días).
- Si aún no cuentas con la API de Conversión de Facebook, piensa cómo agregarlo a tu estrategia, y si sí cuentas con ella, asegúrate de que se mantenga actualizado a su última versión.
Además de las recomendaciones proporcionadas por Facebook, también puedes poner en práctica otras estrategias para tomar los efectos de esta actualización en tus propias manos. Primero que nada deberás establecer nuevas estrategias para la selección de tus audiencias, usando información generada dentro de Facebook. Por ejemplo, al momento de crear tus anuncios en Facebook podrías elegir que tu anuncio sea mostrado a personas que hayan hecho clic en Call to Actions de anuncios similares al tuyo, o que hayan reaccionado a publicaciones similares a las tuyas.
También deberás generar nuevas estrategias de ‘retargeting’, ya que esto es lo que se verá más afectado. Lo puedes llevar a cabo asegurándote de siempre recopilar la información personal de tus consumidores a través de la implementación de formularios en Facebook, y posteriormente hacer el ‘retargeting’ a ellos específicamente.
Y, por último, pero no menos importante, con esta actualización será más importante que nunca generar contenido orgánico y de valor dentro de la plataforma de Facebook, para que los usuarios interactúen dentro de la plataforma con tu marca y tus anuncios puedan seguir siendo efectivos.
Si recapitulamos en todos estos consejos, nos podremos dar cuenta que la manera más efectiva de no vernos tan afectados por esta actualización es a través de la implementación de una estrategia de Inbound Marketing, ya que si generas contenido de valor dentro de tu plataforma de Facebook, podrás tener una gran interacción con los usuarios, y así ayudar a tu estrategia de publicidad digital a que sea más acertada.
En conclusión, los anuncios de Facebook seguirán siendo igual de poderosos, pero necesitarán de mayor optimización manual, mejor creatividad en cuanto al contenido ofrecido, y mejores estrategias de ‘retargeting’ para mantener ese mismo poder.
